基于品牌属性的研究，我们形成了衡量品牌竞争能力的基本依据，品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的优势品牌并支持优势品牌持久发展的综合能力。因此，品牌竞争力的强弱不仅成为基于上述目的的品牌价值评估的关键性指标，而且也是对传统以销售额为单一评判标准的全面革新。我国企业对经营团队的衡量标准，普遍以销售额为衡量依据，而由于对品牌的评价无法量化，无法货币化，从而无法进行有效的评价。品牌竞争力评价体系的建立实现了销售额和品牌双因子的综合评价，将引导企业在关注销售额的同时，更关注品牌的长期稳定发展，对经营团队的考核更加科学、合理，是厂家、渠道、消费者三者之间共同诉求的综合体现。

　　品牌竞争力评价分为两大步骤：第一步是将影响品牌价值的要素分解为许多不同类别和层级的指标；第二步是根据一定的数理方法如设定指标权重、无量纲化处理等，对指标数据进行综合评分和排序。

　　本评估体系在指标构建中，采用“层次分析法”。该方法有助于对定性问题进行定量分析，由美国运筹学家T.L.Saaty教授提出。“层次分析法”首先对细化指标进行权重的确定，根据实际情况对明确的评估对象进行计算，并根据行业专家意见得出具体的权重，继而将细化指标根据不同权重合成为二级指标，通过二级指标权重的递进计算，得到最终的一级指标结果。

　　测评指标反映的是品牌某个方面在某个时点的最终表现，一般为显示性指标，如销售收入、商标的数量和年限等；分析指标反映的是品牌价值的决定因素或重要影响因素，如品牌的管理能力、产品的质量状况等，这些指标可以解释品牌为什么富有竞争力，或者为什么缺乏竞争力，为什么价值较测评指标反映的是品牌某个方面在某个时点的最终表现，一般为显示性指标，如销售收入、商标的数量和年限等；分析指标反映的是品牌价值的决定因素或重要影响因素，如品牌的管理能力、产品的质量状况等，这些指标可以解释品牌为什么富有竞争力，或者为什么缺乏竞争力，为什么价值较高，或者为什么价值较低，以此凸显评价体系的导向性。

　　为了确保评价体系的科学性和具有指导性与可操作性，评价体系在建立过程中注意遵循以下六个方面的原则。

　　品牌价值的分析过程是一个完整的、全面的系统工程，品牌价值评估的指标体系应该能够多维度、多角度地反映所评估的品牌各个方面的综合情况。从技术角度而言，评估指标的层次性、模块化等是提高和体现系统性的常用方式。

　　首先，品牌价值评估体系的建立需具备理论与实践的双重基础。其次，在进行定性问题的分析研究以及定量数据的采集处理时，应采用科学的方法；最后，品牌价值评估过程必须透明、公正，以保证评价结果的客观和真实。

　　品牌价值评估体系中的指标含义必须明确，获取应当便捷，评估应当可行，从而使得评估是可操作的，并具有纵向和横向的可比较性。需要说明的是，可操作性原则的确立，在一定程度上可能要以牺牲一些科学性为代价。比如，由于一些数据无法获取或无法验证，可能在评价过程中会给予较小权重，或者以主观评价代替，或者暂时不予考虑。然而，这是所有的类似评估方法所面临的共性问题，本评估只能力求在两者之间尽可能取得平衡，并在未来的工作中不断改善。

　　品牌价值评估体系应该能够在不影响评估体系整体稳定性和数据连续性的基础上，预留出未来在实践中进行修改和更新的余地，如随着新媒体的飞速发展，电子商务渠道对品牌价值的影响可能超越传统渠道，网络口碑对品牌价值的作用可能强于线下舆情，届时可能需要调整某些指标的含义、权重和数据获取方式。

　　品牌价值评估体系的建立需要充分考虑行业特点。比如在消费品行业评价过程中，侧重凸显消费者感受的重要性；出口导向型产业，侧重考虑出口率等相关衡量国际化程度的指标；战略新兴产业侧重考虑技术创新手段；产业链发展企业侧重考虑其产业链的互补性和整合能力。在品牌评价过程中对这些因素应当侧重考虑。

　　改变现有品牌评估热衷于排名，对排名结果深度解析不够的现状。我们认为品牌竞争力的评价可以通过品牌价值来衡量排名，但不能为排名而排名。企业参与品牌竞争力评价和价值评估，一个抽象的排名和一个表示价值的数字并没有多大的实际价值，更重要的是要以此为标准发现品牌建设和管理方面的问题，从而寻找到解决和改善的方法。因此，品牌价值评估体系的指标选取、权重设置以及结果运用需要在这方面有所体现。

　　作为品牌价值评估体系的核心要素，品牌竞争力的构成及其评估方式是关键所在。按照层次分析法，品牌竞争力的评估需要构建符合逻辑和相互验证的指标体系，该指标体系既要能够涵盖品牌竞争力的各个方面，也要具有一定的可操作性，最基础的一级指标应该是由相关二级指标聚合而成的五大竞争力模块。

　　品牌管控力是指企业对于品牌管理控制的基本能力，良好的品牌管控力是确保品牌持续健康稳定发展的重要基础。一级指标品牌管控力C1由产品质量C11、服务水平C12和品牌管理能力C13三个二级指标组成。

　　实物质量水平：国家和地方质量监督检查结果；国外通报情况，进出口检验结果，进出口分级分类结果；产品所执行的标准以及达标情况。

　　质量管理水平：通过的国际/国家体系认证及其他各类认证情况；参与国际或国家标准制定的情况。

　　服务表现情况：提供何种售前、售中和售后服务；是否提供增值服务；投诉处理时效；是否建立服务标准化流程。

　　服务支持情况：承担服务职能的机构名称；服务人员数量占比和综合素质（学历、从业年限等）；提供服务的方式（电话、短信、信函、微博、微信等）。

　　品牌管理机构情况：承担品牌管理职能的机构名称及其在公司架构中的位置；品牌管理的最高职位名称及其在公司的层级。

　　品牌影响力是指品牌在市场上所具有的综合影响力。较高的品牌影响力能够帮助企业获得较高的知名度，也有助于企业树立良好的品牌形象，增强用户对品牌的信任度。

　　一级指标品牌影响力C2由品牌舆情C21和品牌荣誉C22这两个二级指标组成。在社会化媒体广泛发展的今天，舆情对品牌形象的影响力日渐增强，尤其是负面舆情，往往具有一票否决的能量，而品牌荣誉作为社会各界对于品牌的权威认可，也能够在一定程度上反映品牌在行业内的影响力。

　　包括不同类型（电视、报纸、网络等）、不同层级（国际性、全国性、地方性）的被评行业主要相关媒体的新闻数量（出于成本考虑，仅选取本年度内某几天的数据；对每一类型、每一层级仅选取几个主要媒体）；年度重大负面舆情次数。

　　品牌建设力是指企业开展品牌建设的综合能力。品牌的建设需要长期不断地投入与积累，也需要得当的策略和方法。

　　一级指标品牌建设力C3包括品牌投入额C31和品牌投入产出比C32这两项二级指标。品牌投入是指一定时段内企业在品牌传播方面的花费，该指标在很大程度上反映企业对品牌建设的重视程度。品牌投入产出比是品牌投入与收益之比，是衡量企业品牌传播能力的重要指标。

　　包括本年度内企业在广告、公关、新闻、企划、宣传品设计制作、公益性捐赠等方面投入的金额。

　　品牌扩张力是指品牌在市场上表现出的延展和扩张能力，它能够体现品牌的市场地位以及品牌所具有的跨越文化边界和地理边界的能力。

　　品牌扩张力C4可通过品牌渠道覆盖率C41和品牌出口比例C42这两个二级指标进行衡量。品牌渠道覆盖率是指某一品牌在所有潜在的销售渠道的覆盖比率，该指标反映了品牌推广与价值传递的能力。品牌出口比例这一指标是反映品牌国际化程度和品牌竞争力的重要指标。

　　式4中，W41、W42权重相等，且W41+W42=100%。当前拟采用的权重数据为：

　　品牌创新力是品牌通过主动变革和发展不断适应新环境新情况的能力。品牌创新力C5可通过商标拥有情况C51和专利拥有情况C52这两项二级指标进行衡量。商标拥有情况反映企业品牌创新的意愿和商标的历史价值；专利拥有情况反映企业在品牌主要载体——产品方面的创新能力。

　　式5中，W51、W52权重相等，且W51+W52=100%。当前拟采用的权重数据为：

　　包括企业获得的发明、实用新型和外观设计三种授权专利的总数；企业拥有的PCT国际专利的数量；企业拥有的维持8年以上的专利数量（根据专利 统计规律，维持时间越长的专利，其价值越高，维持8年以上的发明专利，其价值通常较高）。

　　基于对目前世界范围内知名品牌评价体系的研究，根据上述评估原则和思路，品牌实验室提出的品牌价值评估体系以收益法为基础，同时，引入品牌竞争力的概念。具体内容及计算方法如下。

　　VB代表品牌价值，是以可流通货币单位表示的品牌经济价值。这是本品牌评估所要得出的结果，也是对企业品牌价值进行排名的主要依据。

　　式6中，I代表品牌收益，即品牌为企业带来的收益，是基于财务要素进行的指标设计。

　　本评估所采用的品牌收益为调整后的年销售收入，调整的目的在于凸显品牌的意义和作用。品牌收益的计算公式为：

　　式7中，It为当年销售收入，从理论上而言，品牌收益与年销售收入从概念到内涵到数值本身都存在不小的差异，但本评估中品牌收益的数值采用年销售收入是基于以下两方面原因：一方面，该指标包含品牌价值最重要的内涵，即品牌溢价和品牌溢量，虽然企业的年销售收入受很多因素的影响，但在实际操作过程中，仅将与品牌相关的因素有效分离出来几乎是不可能的；另一方面，该指标数据的提供者包含大量中小企业，其当前的财务管理水平

　　有限，因此，只能要求其提供的数据必须是企业既有的、简单明确的、具有可比性的，而年销售收入这一数据正符合这些要求。

　　式7中，θ为某企业利润率与行业平均利润率的比值。如果企业利润率高于行业平均利润率，则θ＞1，那么该企业的年销售收入将被放大，进而使其品牌价值被放大，反之亦然，由此体现出品牌溢价对于品牌价值衡量的重要性。因此，式7可为：

　　式7’中，P为某企业当年净利润，I为某企业当年销售收入，为行业平均利润率。

　　式6中，C代表品牌竞争力指数，包含品牌管控力C1恩博2玄武娱乐、品牌影响力C2、品牌建设力C3、品牌扩张力C4和品牌创新力C5这五大因素，是品牌现有与未来发展和获利能力的综合体现。品牌竞争力指数的计算公式为：

　　式8中，Ci为第i个一级指标的评估数值，Wi为第i个一级指标对品牌竞争力指数C的影响权重，且有∑5i=1Wi=1。

　　式9中，Ci为第i个一级指标得分；Cij为第i个一级指标下的第j个二级指标的评估数值；Wij为第j个二级指标对一级指标i的影响权重。

　　为使不同单位不同数值之间的数据能够进行综合计算，需要对每个二级指标的评估数值进行标准化处理，即无量纲化处理（备注：本评价体系对所有一级指标和所有内部不一致的二级指标，采用直线型方法）。

　　式6中，K代表行业系数，体现的是轻工业所包含的不同子行业中品牌重要性的差异。对于消费者而言，不同行业品牌的重要性是有差别的。比如，根据Millward Brown公司的研究结果，头发护理行业的品牌重要性为31%，快速消费品的品牌重要性为27%，饮料的品牌重要性为24%。本品牌评估拟采用专家打分的方法获得行业所包含的子行业的品牌重要性数据。

　　式6中，B代表品牌属性系数，体现的是品牌自身的人文属性和生态属性，其中人文属性主要对品牌的历史时间、品牌的文化内涵以及品牌对国家气质的展现程度进行专家测评，品牌的生态属性则是相对于受众而言的，主要针对品牌目标受众的层次、品牌与目标受众诉求的贴合度以及品牌相对目标受众变化的响应程度进行专家测评。品牌属性系数的调整是对品牌历史和高端消费品价值的尊重与体现。

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